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Acelerando el Cumplimiento: ¿Cuál es su Estrategia para la Velocidad?

Todo el mundo piensa que necesita velocidad pero, ¿cómo saber que invertir en un cumplimiento más rápido es lo correcto para su negocio? Debe estar vinculado a su estrategia de negocios fundamental.

Existen tres niveles de su estrategia en los cuales debe considerarse la influencia de la velocidad:

  1. Estrategia General de Negocios (¿cuáles son los requerimientos alrededor de la velocidad?)
  2. Estrategia de Distribución (¿dónde se pueden reducir tiempos de transporte, inventario y otras estrategias que influencien la distribución?)
  3. Estrategia del Centro de Distribución (¿cómo se puede acelerar el cumplimiento dentro de las cuatro paredes del CD sin perder exactitud ni incrementar costos?)

Estrategia de Negocios

Usted debe comprender los requerimientos de velocidad al nivel más alto de su estrategia. A menudo, los clientes vienen a nosotros con preguntas como: “mis clientes quieren envíos al día siguiente, ¿cuánto me costará entregar eso?”. Y la respuesta breve es: “Depende”. ¿Cuán rápido deben ser las cosas para mantenerse competitivos? En general, el Comercio Electrónico (e-commerce) ha cambiado las expectativas del cliente de tal manera que el envío al día siguiente se ha convertido en la norma. Pero ciertos canales y quizás ciertos clientes no necesitan ese nivel de servicio. Usted debe descifrar si es necesario y donde puede aplicarse la velocidad en su negocio.

Descifre sus requerimientos reales de servicio. Y si en efecto, los requerimientos son envíos el mismo día/al día siguiente, debe preguntarse: «¿Cuál es el beneficio de entregar ese nivel de servicio?”, o por el contrario, “¿cuál es el costo de no acelerar el cumplimiento?”. La respuesta debe estar enfocada en el desempeño financiero o en la rentabilidad. Por ejemplo, muchas compañías que ofrecen envíos gratuitos por órdenes con valor superior a un monto dado buscan incrementar el valor promedio de las órdenes para obtener un margen mayor y así compensar los costos de envío. De igual manera, algunas compañías que ofrecen cumplimiento más rápido ven la inversión como una estrategia defensiva contra el incremento de la competencia por el reconocimiento de marca por parte del cliente y buscan compensación en volumen de órdenes, márgenes, ahorro de costos de transporte, o alguna otra ventaja competitiva.

Preguntas a realizar sobre la Estrategia de Negocios:

  1. ¿Qué esperan sus clientes?

Es importante distinguir entre lo que un cliente dice que quiere y lo que están dispuestos a pagar por ello. Y tenga en cuenta que clientes diferentes pueden tener diferentes expectativas de servicio. ¿Necesitan sus clientes mayoristas el mismo nivel de servicio que su canal directo al consumidor? ¿Existen diferentes niveles de clientes, incluso dentro de un mismo canal, a los cuales deba proporcionarles servicios únicos? ¿Algunos de sus clientes al detal estarán dispuestos a aceptar un descuento a cambio de mayor tiempo de reposición mientras otros pagarán una prima por el valor de reponer productos justo-a-tiempo o just-in-time?

Al final del día, la velocidad cuesta dinero. Un estudio reciente hecho por Booz & Company encontró que $5 es el límite de costo de envío que la mayoría de los consumidores está dispuesto a pagar por el servicio de entrega al día siguiente. Cuando usted aplica esto a su modelo único de negocio, usted tiene un nivel de servicio diferente al cual puede operar de manera rentable si el precio promedio de su unidad es $10, comparado con una compañía que tiene un promedio de precio por unidad de $100.

  1. ¿Qué tipo de negocio es el suyo?

Un dueño de marca debe pensar diferente una compañía de ventas al mayor. Los dueños de marca valoran la marca en sí y por lo tanto pueden competir de manera diferente. Comparado con la tienda de ventas al detal que lleva esas parcas, estas compañías puede que no tengan que competir en velocidad ya que son dueños de la marca. Pero si el servicio es su propuesta de valor agregado, usted debe enviar el producto que el cliente quiere de manera rápida y eficiente en costos para mantenerse competitivo. ¿Está el servicio definido como una ventaja para su compañía?, ¿cómo se ve el promedio de las ventas unitarias en términos de valor y margen? Compañías que sólo utilizan el comercio electrónico usualmente ofrecen envíos gratuitos porque están dispuestas a sacar ese costo del margen para obtener mercado. ¿Cuánto margen tiene usted para invertir en satisfacer al cliente y obtener esa ventaja estratégica?

  1. ¿Cuál es su situación competitiva?

Las compañías usualmente sufren para entender el efecto que Amazon y otros han tenido sobre las expectativas de los clientes en cuanto a envíos del mismo día/del día siguiente se refiere, comparado con la voluntad de los mismos de pagar por ello. Basado en análisis financieros, pareciera que Amazon está menos enfocada en la rentabilidad y mucho más preocupada por el servicio, lo cual hace que las compañías luchen desesperadamente para competir contra ellos. Actualmente, muy pocas compañías están realmente haciendo envíos el mismo día. Amazon puede estar haciéndolo como una estrategia para sacar a sus competidores fuera del mercado. Algún tiempo atrás, Walmart realizó un piloto de pruebas de envíos el mismo día y sólo 8% de los clientes tomaron ventaja de ello. Usted debe entender lo que sus clientes realmente valoran y aquello por lo que están dispuestos a pagar.

Estrategia de Distribución

Si la velocidad es la respuesta adecuada para su negocio, el siguiente nivel al cual se debe considerar el impacto de la velocidad es donde su red, transporte, inventario y otras estrategias brindan apoyo a la distribución. Usted quiere buscar maneras de exprimir el tiempo del proceso de distribución, pero también quiere cerciorarse de que no está aumentando la velocidad de su CD para perder tiempo en una estrategia de transporte que no soporta órdenes just-in-time.

Preguntas que hacer acerca de la Estrategia de Distribución

  1. ¿Su estrategia de red soporta velocidad? ¿Tiene el número correcto de CDs? ¿Cómo están situados en relación a su base de clientes? Puede que no esté posicionado como Amazon con CDs a un radio de 100 millas en la mayoría de las áreas urbanas. Puede que sólo tenga un CD, pero ¿sabe usted cuál porcentaje de sus clientes están dentro del rango de envíos del mismo día de su CD?
  1. ¿Su estrategia de transporte provee el acceso adecuado para sus clientes y redes? ¿Tiene acceso a portadores y sus redes (centros) para permitir recolección tardía y permitir tiempos de corte de orden más lejanos? ¿Cuáles modos de transporte utilizará para servir a sus clientes y puede cambiar fácilmente de modo según lo necesario para cumplir con los requerimientos? ¿Puede usted tomar ventaja del salto de zona (zone-skipping) o pre-sorteo para envíos de paquetes? ¿Y puede usted negociar mejores tiempos con los portadores para rebajar el tiempo de los ciclos orden-a-envío para sus clientes? ¿Y qué le parece encontrar mejores tasas para encontrar ahorros en costos y así financiar las mejoras de velocidad?
  1. ¿Dónde debe usted colocar el inventario para maximizar la flexibilidad y respuesta a la demanda? Cuando usted trata de acelerar el cumplimiento, la ubicación del inventario se convierte en una decisión estratégica. Usted necesita una predicción y planificación de la demanda en detalle, incluso hasta el nivel del consumidor en algunos casos. Pero esa clase de precisión tiene un costo. Usualmente, el stock de seguridad en el CD debe incrementarse para garantizar la velocidad y cumplir con la variabilidad de la demanda. Hay muchos impactos al inventario compartido, su posicionamiento en el CD y cómo el inventario es ubicado cuando los canales lo comparten. Usted necesita herramientas robustas de despliegue de inventario para determinar dónde y cuánto de cada SKU a ubicar en cada CD. Y considere el impacto de decisiones tales como:
    • ¿Realizará envíos directos de suplidores ubicados cerca de los clientes?
  • ¿Cómo manejará las sustituciones? Si tiene más de un CD, ¿puede usted sistemáticamente desplegar inventario en otros CDs o ubicaciones? Software sofisticado para el manejo de orden distribuido es usualmente requerido para hacer esto.
  • En el caso de envíos divididos, ¿cómo maneja órdenes sin interrupciones para el cliente para que reciban todas las partes del envío de forma simultánea? ¿Y cómo ubica los costos dobles de envío?

Y hay efectos que repercuten en todo el negocio. Su estrategia de mercadeo puede incluir promociones como envíos al día siguiente gratuitos en órdenes directas al cliente antes de considerar los impactos operacionales. ¿Su estrategia multi-canal le permite a usted utilizar tiendas como nodos de distribución? ¿Tiene la visibilidad de inventario a lo largo de todos los canales para tomar ventaja de estrategias de envío desde tienda?

Estrategia del Centro de Distribución (dentro de las 4 paredes)

Y finalmente, cuando usted sabe que la velocidad es el servicio de punta que usted necesita para activar su negocio y posee todas las estrategias implementadas para apoyar esto, entonces es momento de ver las maneras en las que pueda acelerar el cumplimiento dentro de las 4 paredes del CD. Usted quiere ver el contenido del trabajo, tiempo perdido y oportunidades para prácticas limpias que reduzcan el tiempo entre la recepción de una orden y su envío.

Dentro del CD, el objetivo siempre ha sido reducir el tiempo de procesamiento. Estos son los principios básicos del lean manufacturing: menos desplazamiento + menos toques = menos costo. Pero para acelerar el cumplimiento, puede que usted deba añadir “buenos toques” a sus procesos. Un ejemplo de un buen toque puede ser el procesamiento paralelo (i.e.: una zona de picking y consolidación) para reducir el tiempo general del ciclo. Esto reduce el tiempo que le toma a una orden trasladarse a lo largo de las zonas y puede reducir hasta un 75% del tiempo del ciclo.

Dependiendo de la industria y canal, puede que usted necesite diferentes enfoques. Si está tratando de acelerar envíos de ventas al detal, se observan típicamente soluciones basadas en tecnología (sistemas para hacer mejor picking en cantidades, impresión y rotulado, etc.) que harán la producción más productiva y generarán beneficios de velocidad. Pero hay veces en las que un proceso manual es la ruta más rápida. Por ejemplo, una operación de comercio electrónico usualmente requiere más procesamiento manual debido a un rendimiento pico más elevado. En este caso, la manera más rápida es a través de sistemas simples que puedan manejar volúmenes altos, no sistemas y equipos que tengan restricciones de rendimiento. Las tecnologías de automatización, como la clasificación y la impresión y rotulado fijan la velocidad a una tasa, que puede no tener la flexibilidad que usted necesita para cumplir con la demanda en momentos pico. 

Preguntas a Realizar sobre la Estrategia de CD

  1. ¿Dónde están las compensaciones entre la velocidad y la productividad?

Algunas veces la velocidad y la productividad están vinculadas, pero otras veces trabajan una en contra de la otra. Existen algunas cosas que se pueden implementar para obtener productividad, pero no necesariamente velocidad. Por ejemplo, utilizar tecnología de impresión y rotulado para etiquetar cajas no significa que las sacará más rápido, sólo que no necesitará tanta mano de obra. Para procesar órdenes más rápido, quizás sea necesario simplemente aplicar más mano de obra para sacarlas más velozmente en lugar de una simple línea de impresión y rotulado. Para alcanzar el tiempo de procesamiento de orden de 30 minutos, puede que necesite tener hasta el doble de los asociados realizando picking paralelo de los que necesitaría si tuvieran más tiempo para llenar las órdenes y un altamente eficiente proceso de picking en lote.

  1. ¿Cuáles son los procesos aguas arriba que impactan la velocidad?

Los procesos aguas arribas, como los de órdenes, verificación de crédito y liberación de órdenes influyen en el ciclo general de orden-a-envío. Busque maneras de agilizar estos procesos a través de sistemas. ¿Puede usted sistémicamente liberar órdenes basadas en los requerimientos del cliente (i.e.: envío gratuito de órdenes liberadas luego de órdenes con un requerimiento de envío al día siguiente)? ¿Puede mercadeo compartir información sobre grupos de productos y coordenadas de tal manera que los artículos que tienen más probabilidad de ser pedidos en conjunto, sean ubicados juntos en el CD, reduciendo tiempo de traslado?

  1. ¿Cuál es el verdadero costo de la velocidad?

Cuando se calcula el verdadero costo de la velocidad, usted debe considerar costo de ingreso, costo dentro de las 4 paredes y costo de envío para obtener una imagen exhaustiva. En algunos casos, la velocidad tiene sentido en algunas partes del negocio y no en otras. Donde tenga una amplia variedad de características de SKU, puede ayudar a identificar el costo al nivel de departamento o categoría, lo cual puede conducir a decisiones sobre velocidad. El envío garantizado al día siguiente tendrá mayor impacto al margen en artículos de mueblería que en suéteres.

  1. ¿Requieren todos los canales el mismo nivel de servicio?

Las cosas pueden tornarse turbias para vendedores al detal multi-canal que tratan de servir a múltiples canales dentro de la misma instalación. Sus canales pueden tener diferentes requerimientos de servicios. Algunas veces no es todo el CD lo que necesita acelerar el cumplimiento. Puede que necesite múltiples motores de cumplimiento operando a diferentes velocidades, basado en los requerimientos de cada canal. 

¿Tiene usted una necesidad de velocidad?

Un ciclo de operación más rápido es usualmente uno más caro. Pero si la velocidad está definida como una ventaja competitiva para su compañía, puede que usted necesite invertir más para obtener dicha ventaja. Antes de invertir:

  1. Ponga en sintonía con los requerimientos de servicio reales de sus clientes, los beneficios financieros de un servicio más rápido y las posibles restricciones que puedan impactar las decisiones alrededor de la velocidad.
  2. Desarrolle análisis de datos para comprender donde están las compensaciones entre costos y servicios. No comience con tecnologías y procesos hasta que entienda genuinamente los requerimientos de volumen y rendimiento, velocidad de SKU y la afinidad y picos de temporadas.

Aplique esa comprensión para desarrollar una solución que cumpla con sus requerimientos de servicio a un costo óptimo dentro de sus restricciones.